央視招標映射藥企營銷策略速變
發布時間：2019/7/11 瀏覽：7875
今年的央視招標現場除了云南白藥外，此前表現突出的哈藥集團、滇虹藥業等“藥企兵團”均未出現在招標會上，藥企搶占黃金資源潮退明顯.
11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標會打破歷年在11月18日舉行的慣例，提前10天在京召開。當天的招標會終以126.68億元的歷史高價收官，創17年新高。不過，記者卻發現，與往年相比，今年的招標現場除了云南白藥外，此前表現突出的哈藥集團、滇虹藥業等“藥企兵團”均未出現在招標會上，藥企搶占黃金資源潮退明顯。有專家分析，隨著新醫改逐漸步入深水區，諸多不確定因素的增加讓藥企的營銷戰略悄然生變。
1,細分選擇
了解到，今年央視黃金資源廣告首次啟動網上招標，報名企業數量也超過歷年。其中，黃金劇場中插廣告招標總額達31116萬元，整點新聞報時組中標總額為26338萬元。而《新聞聯播》后7.5秒標版第一時間單元第一選擇權則由食品企業雨潤集團以5010萬元拿下。與之前不同的是，這些黃金時段競標過程中少了很多藥企的身影。
云南白藥集團副總經理秦皖民對此解釋說，從今年競標的現場來看，藥企確實少了一些，很多企業都選擇了常規性購買電視資源。自從央視去年提高了相關廣告報價后，越來越多的企業開始把廣告宣傳方向轉到各地方衛視。“我們第六次參加央視招標，主要是基于自身產品的宣傳訴求。”
“當然，沒參與央視黃金資源廣告招標，并不表示企業不看重央視的其他頻道或其他廣告時段。據我所知，不少企業跟央視已合作多年，對于央視的其他產品，企業仍然很積極。”秦皖民如是說。
隨后，記者致電其他企業，得到的回復大同小異：不選擇央視并非投放效果不佳，理性分析廣告投放成本是藥企低調對待央視競標的共同原因。哈藥集團新聞發言人高也向記者坦承：“藥企低調的背后是對未來市場的擔憂，而企業在不同的階段有不同的宣傳需求。哈藥集團經過多年積累，其品牌形象和知名度都已經相當高了，現在我們的重點是怎樣把藥做得更好、把服務做得更佳。”
據介紹，2010年央視將廣告資源分割成招標競購產品、簽約認購產品與承包預售產品以滿足不同的客戶需求。值得注意的是，去年在中標企業排名前100位中的太極集團、哈藥六廠、仁皇藥業今年紛紛缺席競標會。貴州百靈集團董事長姜偉一語道破玄機：“在央視投放廣告后企業品牌形象確實能得到提升，但不一定非要花巨資去搶黃金時段資源，品牌推廣更需要整合營銷，企業會選擇最有利的組合模式投放廣告。其中根據自身產品受眾來進行細分選擇是關鍵。”
2,強化廣告落地
值得玩味的是，今年央視提前10天舉行招標會，似乎與安徽、江蘇、湖南等地方衛視最近隆重舉行黃金廣告資源招標會不無關系。繼央視廣告招標宣布以126億元完美收官后，10日，湖南衛視以33.59億元的招標結果創省級衛視記錄。而在這些數字的背后，一條藥企營銷新路線圖若隱若現。
記者分別采訪了哈藥集團、馬應龍藥業、貴州百靈、四川蜀中藥業等醫藥企業的代表。上述企業不約而同地表示，鑒于國家宏觀政策的調整，以及藥品價格不斷強行下調，企業經營成本增加，使產品營銷戰略生變有了深刻的產業背景。再加上2009年出臺的“61號令”，明確規定黃金檔播出電視劇每集只插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。“這也導致單位廣告價格上漲，好的電視節目廣告成為稀缺資源，企業的營銷成本增加必然引起營銷策略的轉變。”
有企業代表向記者表示，今后，藥企投標比例繼續下滑的趨勢還會延續，2011年央視黃金資源招標中，藥企集體步調放緩，其實也是這種心態的折射。退居二線的藥企轉向與央視簽約認購產品和承包預售產品就是戰略的轉移。“而在新醫改背景下，產品市場格局銳變，營銷模式亟待破局，企業就得根據自身的產品瞄準目標市場精準出手，在這方面，地方衛視頻道投放廣告的方式更加靈活，而且能獲得比較好的折扣，自然也為制藥企業提供了精確的選擇。”
盡管如此，受訪企業仍在言語之間流露出謹慎之態。蜀中藥業的相關負責人告訴記者，2010年蜀中在安徽、江蘇、浙江、四川、貴州、河南、陜西等省級衛視投放廣告，但是成本明顯增加。以安徽衛視為例，2011年安徽衛視的廣告價格整體將提高30%左右，使得很多企業的廣告宣傳也非常謹慎，現在2011年的電視廣告計劃還沒出來，還要等銷售數據出來后制定計劃。
不僅僅是蜀中有這種顧慮，馬應龍藥業有關人士亦表示，2011年的電視廣告計劃尚在商討中，細節不方便透露。可見，今年醫藥行業的營銷戰略、品牌戰略舉棋不定與當下行業政策不明朗有著必然關聯。正如高也所言，新醫改語境下，如何開拓潛力巨大的第三終端市場是擺在企業面前的一道難題。“當前，不少大中型藥企已將目光投向了基層，通過培訓鄉鎮衛生院院長、社區醫生、農村醫師、消費者教育等活動增加強化廣告的落地效果，企業廣告向地方衛視傾斜以后可能會成為一種常態。”